Estudia la mercadotecnia como función que identifica y satisface necesidades del mercado mediante la mezcla de marketing y la orientación al cliente.
Incluye la segmentación, el posicionamiento y la investigación de mercados.
1. Philip Kotler define la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a traves de la creacion, oferta e intercambio de productos de valor. De acuerdo con esta definicion, cual de los siguientes es el concepto nucleo que distingue a la mercadotecnia de una simple transferencia unilateral?
Para Kotler, los conceptos nucleo son necesidades, deseos, demandas, valor, intercambio y mercado; el intercambio es la transaccion de doble via que define la mercadotecnia frente a la mera transferencia unilateral.
2. La definicion vigente que describe la mercadotecnia como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, socios y la sociedad en general corresponde a:
Esta es la definicion institucional vigente de la American Marketing Association (AMA), no una definicion personal de Kotler ni de otro autor.
3. Una empresa ferroviaria perdio mercado porque se concibio a si misma en el negocio del ferrocarril en lugar del negocio del transporte, ignorando otras formas de mover personas y carga. Que concepto y que autor explican este error?
Theodore Levitt acuno la miopia de marketing en Marketing Myopia (HBR, 1960): definir el negocio por el producto y no por la necesidad que satisface; el ejemplo clasico son los ferrocarriles.
4. Que autor afirmo que el proposito de un negocio es crear un cliente y que el objetivo del marketing es hacer superflua la venta?
Peter Drucker sostuvo que el proposito de un negocio es crear un cliente y que conocer tan bien al cliente hace que el producto se venda solo, volviendo superflua la venta.
5. Una empresa cree que los consumidores prefieren productos disponibles y de bajo costo, por lo que centra sus esfuerzos en la eficiencia productiva y la distribucion amplia, tal como hizo Ford con el modelo T. Esta filosofia corresponde a la:
La orientacion a la produccion (dominante hasta los anos 1920, ejemplificada por Ford y el modelo T) supone que el consumidor prefiere productos disponibles y baratos; el foco es eficiencia y cobertura, no la calidad ni el cliente.
6. Cual es la diferencia conceptual clave entre la orientacion al producto y la orientacion a la produccion segun los enfoques de gestion de marketing de Kotler?
Segun Kotler, la orientacion al producto supone que el consumidor prefiere mayor calidad y desempeno (riesgo de miopia de marketing), mientras que la orientacion a la produccion enfatiza costo y disponibilidad.
7. Una compania de seguros de vida capacita a su fuerza de ventas para realizar una venta agresiva, pues asume que los clientes no compraran el producto a menos que se les impulse con fuerte promocion. Que orientacion de marketing aplica?
La orientacion a las ventas (Kotler) supone que los consumidores no compraran lo suficiente sin un esfuerzo agresivo de ventas y promocion; es tipica de bienes no buscados como seguros.
8. El concepto de marketing social (societal), que sostiene que la organizacion debe entregar valor de modo que mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad, fue introducido por:
El concepto de marketing social fue introducido por Philip Kotler y Gerald Zaltman (1971); equilibra utilidades de la empresa, deseos del consumidor y bienestar de la sociedad.
9. Durante una sequia, un organismo operador de agua lanza una campana para desalentar temporalmente el consumo excesivo del recurso, sin buscar eliminar la demanda. Como se denomina este esfuerzo de gestion de la demanda y a quien se atribuye el termino?
El demarketing (Kotler y Levy, 1971) busca desalentar temporal o selectivamente la demanda excesiva, no destruirla; es gestion de demanda excesiva.
10. El director de marketing analiza el efecto que tienen sobre su empresa los proveedores, los intermediarios, los clientes, los competidores y los publicos. De acuerdo con Kotler y Armstrong, estos actores forman parte del:
El microentorno (Kotler y Armstrong) abarca fuerzas cercanas: la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y publicos. Las fuerzas demografica, tecnologica y politico-legal pertenecen al macroentorno.
11. Kotler y Armstrong identifican seis fuerzas del MACROENTORNO de marketing. Cual de las siguientes opciones lista correctamente solo fuerzas del macroentorno?
Las seis fuerzas del macroentorno segun Kotler y Armstrong son: demografica, economica, natural, tecnologica, politico-legal y cultural. Proveedores, clientes y competidores son microentorno.
12. Un analista de marketing en Mexico necesita evaluar el entorno economico (inflacion, tipo de cambio y tasa de interes objetivo) que afecta el poder de compra del mercado. Cuales son las fuentes oficiales correctas para estos indicadores?
En Mexico el INEGI publica el INPC (inflacion) y el PIB, mientras que Banxico determina el tipo de cambio y la tasa objetivo; estos son los indicadores oficiales del macroentorno economico.
13. En la planeacion estrategica de una empresa, su nueva tecnologia patentada se clasifica como fortaleza, mientras que la entrada de un competidor extranjero se clasifica como amenaza. De acuerdo con el analisis FODA, esta clasificacion es correcta porque:
En el FODA (SWOT, difundido por Albert Humphrey), fortalezas y debilidades son internas y controlables, mientras que oportunidades y amenazas provienen del entorno externo. No es un marco de Porter.
14. El analisis PESTEL del macroentorno (factores Politico, Economico, Social, Tecnologico, Ecologico y Legal), cuyo origen se atribuye al esquema ETPS/PEST de Francis Aguilar (1967), NO debe confundirse con:
El PESTEL analiza el macroentorno y se origina en el esquema ETPS/PEST de Francis Aguilar (1967); no debe atribuirse a Porter, cuyo modelo de 5 fuerzas analiza el entorno competitivo de la industria.
15. Segun Kotler y Armstrong, la investigacion de mercados se define como:
La investigacion de mercados (AMA/Kotler; Malhotra) es el diseno, recopilacion, analisis y reporte sistematico de datos relevantes para una situacion de marketing especifica, con el fin de reducir la incertidumbre en las decisiones.
16. Segun el proceso de investigacion de mercados de Kotler y Armstrong, cual es el orden correcto de sus cuatro etapas?
El proceso (Kotler y Armstrong) inicia por definir el problema y los objetivos, luego desarrolla el plan, recopila e implementa, y finalmente analiza e interpreta los resultados. La recoleccion nunca precede a la definicion del problema.
17. Una empresa de bebidas realiza encuestas y focus groups con consumidores actuales para conocer su percepcion de un nuevo sabor. Como se clasifican estos datos?
Los datos primarios (Kotler y Armstrong) se recopilan por primera vez para el proposito especifico de la investigacion actual, como encuestas, observacion, experimentacion o focus groups.
18. Para dimensionar el tamano potencial de un mercado, un investigador consulta el Censo de Poblacion y Vivienda del INEGI y la ENIGH. De acuerdo con la clasificacion de fuentes, estos datos son:
Censos y encuestas del INEGI (Censo de Poblacion, ENIGH, Censos Economicos) ya existen y fueron recopilados para otro fin, por lo que son datos secundarios externos (Kotler y Armstrong).
19. Una startup desconoce que factores influyen en la baja aceptacion de su app y desea generar hipotesis preliminares mediante entrevistas abiertas y dinamicas de grupo. Que tipo de investigacion de mercados debe emplear?
La investigacion exploratoria (Malhotra; Kotler) genera hipotesis y comprension preliminar mediante metodos cualitativos como entrevistas y focus groups; la descriptiva describe quien/que/cuando con encuestas y la causal establece relaciones causa-efecto.
20. Respecto a los metodos de contacto en investigacion de mercados (Kotler y Armstrong), cual es una limitacion correcta del metodo de observacion?
La observacion registra conductas pero no revela motivaciones, actitudes ni el porque de las decisiones; para ello se requieren encuestas o tecnicas cualitativas (Kotler y Armstrong).
21. En metodologia de muestreo (Malhotra), cual de los siguientes es un tipo de muestreo NO probabilistico?
El muestreo por cuotas es no probabilistico, al igual que por conveniencia y bola de nieve. El aleatorio simple, el estratificado y el por conglomerados son probabilisticos (cada elemento tiene probabilidad conocida y distinta de cero).
22. Cual de las siguientes afirmaciones sobre la investigacion cualitativa frente a la cuantitativa (Malhotra) es correcta?
La investigacion cualitativa (focus groups, entrevistas) es no estructurada, usa muestras pequenas y busca comprension profunda; sus resultados no son proyectables. La cuantitativa es estructurada y de muestras grandes.
23. Un investigador disena un cuestionario donde los encuestados marcan su nivel de acuerdo (de totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo) con varias afirmaciones sobre una marca. Que escala esta empleando y a quien se atribuye?
La escala Likert (Rensis Likert, 1932) mide acuerdo/desacuerdo en niveles, tipicamente cinco. El diferencial semantico (bipolar entre adjetivos opuestos) es de Osgood; no debe confundirse.
24. El concepto formal de segmentacion de mercado, entendida como la division de un mercado heterogeneo en grupos mas pequenos y homogeneos, fue introducido por:
Wendell R. Smith (1956) introdujo el concepto de segmentacion de mercado; su origen formal no corresponde a Kotler ni a McCarthy.
25. Una marca de ropa deportiva clasifica a sus clientes segun su estilo de vida y personalidad activa. De acuerdo con Kotler y Armstrong, que variable de segmentacion esta utilizando?
El estilo de vida y la personalidad son variables psicograficas (Kotler y Armstrong). No son demograficas (edad, ingreso) ni conductuales (lealtad, frecuencia de uso).
26. Una empresa segmenta a sus clientes por nivel de lealtad a la marca y por los beneficios que buscan en el producto. Segun las bases de segmentacion de Kotler y Armstrong, esta usando la variable:
La lealtad a la marca y los beneficios buscados son variables conductuales (Kotler y Armstrong), junto con la ocasion y la frecuencia de uso.
27. Una agencia mexicana utiliza la regla de niveles socioeconomicos de la AMAI para clasificar hogares por sus caracteristicas de ingreso y posesion de bienes. Esta clasificacion corresponde principalmente a una base de segmentacion:
Los niveles socioeconomicos de la AMAI son una base demografica usada en Mexico para clasificar hogares por ingreso y caracteristicas del hogar (Kotler y Armstrong; regla NSE AMAI).
28. Segun Kotler y Armstrong, para que un segmento de mercado sea efectivo debe cumplir cinco requisitos. Cual de los siguientes NO es uno de ellos?
Los requisitos de un segmento efectivo (Kotler y Armstrong) son: medible, accesible, sustancial (rentable), diferenciable y accionable. Intangible NO es un criterio valido.
29. Jean-Jacques Lambin distingue dos niveles de segmentacion. Cual de las siguientes afirmaciones es correcta?
Segun Lambin, la macrosegmentacion define el mercado de referencia (funciones, tecnologias y grupos de compradores) y la microsegmentacion identifica segmentos dentro de el; esta distincion la formaliza Lambin, no Kotler.
30. Una marca de relojes de lujo decide concentrar todos sus esfuerzos en un unico segmento muy estrecho y especializado, dispuesto a pagar precio premium. Segun las estrategias de cobertura de mercado meta de Kotler y Armstrong, esta usando una estrategia:
La estrategia concentrada o de nicho (Kotler y Armstrong) atiende un solo segmento estrecho y especializado; no debe confundirse con la indiferenciada, que atiende todo el mercado con una sola oferta.
31. Segun las estrategias de cobertura de mercado meta de Kotler y Armstrong, cual es la diferencia entre marketing indiferenciado y concentrado?
El marketing indiferenciado (masivo) ignora las diferencias y atiende todo el mercado con una sola oferta; el concentrado se enfoca en un solo nicho estrecho (Kotler y Armstrong).
32. El concepto de posicionamiento, definido como el lugar distintivo que un producto ocupa en la mente del consumidor respecto a la competencia, fue desarrollado por:
Al Ries y Jack Trout (Positioning: The Battle for Your Mind, 1981) desarrollaron el concepto de posicionamiento: no es lo que se hace al producto, sino a la mente del prospecto.
33. Segun Kotler y Armstrong, la propuesta de valor de una marca puede construirse sobre diversas bases de posicionamiento. Cual de las siguientes NO es una base de posicionamiento valida segun este enfoque?
Kotler y Armstrong indican que el posicionamiento puede basarse en atributo, beneficio, uso, usuario, competidor, categoria o calidad/precio. El nivel de inventario del distribuidor no es una base de posicionamiento.
34. Un gerente de marca construye un grafico de dos ejes para visualizar como perciben los consumidores a las marcas competidoras segun precio y calidad, identificando huecos de mercado sin atender. Que herramienta de posicionamiento esta usando?
El mapa perceptual (herramienta de posicionamiento, Ries-Trout) representa graficamente en dos ejes/atributos como perciben los consumidores las marcas y revela huecos de mercado. La BCG cruza participacion y crecimiento de cartera, no percepciones.
35. En el ambito del marketing, segun Kotler y Stanton, el termino mercado se define como:
En marketing, mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio (Kotler; Stanton); no se limita al lugar fisico ni al concepto economico de oferta/demanda.